Контекстная реклама: что нужно знать об А/В тестах?

А/В тесты – один из важнейших компонентов любой маркетинговой кампании. И если говорить о контекстной рекламе, то их задача – определить самые эффективные объявления, которые принесут заказчику лучшие показатели CTR и конверсии.

Сплит-тестирование и его особенности

• проблематичность выбора похожих периодов для теста;

Спрос на одни и те же товары и услуги меняется в зависимости от времени суток. Поэтому для тестирования важно подобрать периоды, которые будут похожи по объему спроса для каждого исследуемого объявления. Обычно для этой цели применяется шахматный метод.

• потребность в тестировании каждого варианта;

Задача состоит в том, чтобы определить конкретный блок в тексте объявления (название, текст, уточнение, цена), который дал нужный результат.

• длительность проведения тестов;

Обычно спрос и предпочтения на товары и услуги нестабильны. Они зависят от ряда факторов, в том числе времени суток и погоды. Поэтому тестирование проводится до тех пор, пока не выявится лидер. И это может затянуться на несколько недель.

• неоднородность целевой аудитории;

Поскольку сегменты целевой аудитории активно действуют в разное время, длительность тестирования увеличивается.

• сложность в исследовании низкочастотных ключей;

Для сбора релевантной информации каждый запрос должен собрать не менее 100 кликов. Однако по низкочастотникам этот показатель за месяц может достигать всего 20–30 кликов. И в этом случае период тестирования растягивается на месяцы.

Что тестируется в объявлениях в поисковике?

• заголовки обычные и расширенные – могут выглядеть эффективными, но быть низкоконверсионными;
• текст объявления – кратко и емко должен передавать преимущества, выгоды для покупателя и призыв к ЦД;
• указание цены – в зависимости от ситуации, может привлекать и отталкивать. Поэтому стоит протестировать сам факт указания и формат подачи стоимости;
• быстрые ссылки – дополнительная возможность указать на преимущества приобретения;
• уточнения – способ обратить внимание аудитории на ключевые преимущества.

Какие методы используются?

• шахматка;

Разрабатываются 2–3 варианта объявления, которые демонстрируются поочередно. Разбивка может осуществляться по часам, дням и так далее. Одно из преимуществ технологии состоит в том, что при демонстрации объявлений внешние условия схожие.

• параллельный запуск;

Объявления запускаются по очереди в Яндекс и Google. В результате остается самое востребованное. Недостаток метода в том, что объявления демонстрируются при разных внешних условиях, а значит, результат получается относительно достоверным.

Что нужно учесть при тестировании?

• тестируйте один блок за раз (только текст, заголовок, уточнения и прочее);
• исключите сплит-тестирование в то время, когда спрос резко возрастает или падает (праздники, экономические колебания и прочее);
• анализируйте показатели рынка, компаний-конкурентов, собственных рекламных кампаний;
• исследуйте блоки поочередно, чтобы определить самые удачные;
• ожидайте, когда все объявления наберут по 100–200 кликов. Массив данных должен быть солидным, иначе статистика будет непрезентативной;
• анализируйте полученные данные подробно;
• анализируйте трафик по рекламным фразам. Если число переходов по фразе превышает 20, но все они дали 100% отказов, имеет смысл исключить такую фразу из списка используемых.

Контекстная реклама – сложный, но эффективный механизм. Поэтому нужно уделять особое внимание изучению ее работы, находить наиболее эффективные варианты объявлений и использовать их. Если в штате вашей компании нет соответствующего специалиста, имеет смысл поискать исполнителя на стороне. На Wordspace собраны все агентства контекстной рекламы, которые предлагают свои услуги на абсолютно разных условиях.